Tūrisms Latvijā ir pakalpojumu eksporta nozare ar milzīgu potenciālu, kas palielina ieņēmumus valstī, rada darba vietas, stiprina Latvijas ekonomiku un atpazīstamību ārvalstīs. Tomēr jautājums paliek nemainīgs – cik mērķtiecīgi tiek izmantotas jau esošās priekšrocības un vai no atsevišķiem veiksmes stātiem tiks izveidota stabila sistēma, kas dos valstiski nozīmīgus ieguvumus ilgtermiņā?
Latvijā ir patriotiski un uzņēmīgi cilvēki un organizācijas, kurus patiesi interesē valsts attīstība un reputācija starptautiskajā vidē – profesionālās asociācijas, uzņēmēji, izglītības vide un publiskais sektors, kas strādā ar ārvalstu tirgiem, produktiem un sadarbības partneriem. Viena no šādām nozares balsīm ir Ēriks Lingebērziņš – „Latvijas Tūrisma Aģentu un Operatoru asociācijas” (ALTA) valdes priekšsēdētājs un biznesa augstskolas „Turība” Biznesa Starptautiskās tūrisma fakultātes dekāns. Viņš tūrismu definē kā eksportspējīgu nozari ar būtisku, bet līdz galam neizmantotu potenciālu. Ē. Lingebērziņš akcentē: “Pozitīvi, ka publiskajā telpā beidzot biežāk izskan atziņa – jā, tūrisms ir daļa no eksporta. Taču ar atziņu vien nepietiek – nepieciešamas konkrētas rīcības, atbalsta mehānismi, pietiekams finansējums un skaidra prioritāšu noteikšana.”
Ē. Lingebērziņš norāda, ka tūrisma sektorā, tāpat kā citās nozarēs, ir dažādas ieinteresētās puses, kas veido nozaru profesionālās asociācijas. Latvijā tūrisma sektorā tādas ir vairākas – „Latvijas Tūrisma Aģentu un Operatoru Asociācija”, „Latvijas Viesnīcu un restorānu asociācija”, “Lauku ceļotājs”, „Latvijas Kongresu birojs”, „Latvijas Restorānu biedrība” u. c. Šīs profesionālās organizācijas apvieno attiecīgo jomu uzņēmējus, un to mērķis ir sadarbībā ar publisko sektoru veidot nozares kopējo attīstības redzējumu. No uzņēmējiem nāk atgriezeniskā saite par tūrisma politikas plānošanu, valsts īstenotajām mārketinga aktivitātēm, grozījumiem tūrisma regulējumā un dažādiem operatīviem jautājumiem. Sadarbībā ar Latvijas Investīciju attīstības aģentūru (LIAA) vairāk tiek veidota sadarbība saistībā ar ienākošo tūrismu.
Iesākumā izstāstiet par Latvijas tūrismu kopumā – kāda ir šī brīža realitāte?
2025. gads skaidri iezīmē, kā ģeopolitiskā situācija ietekmē iespējas piesaistīt ārvalstu tūristus un nosaka, kādi ir mūsu galvenie tirgi. Dati rāda, ka mums ir ļoti liels tūristu īpatsvars no Lietuvas un Igaunijas. Tomēr kaimiņvalstis ir salīdzinoši mazāki tirgi un ar zemāku pirktspēju nekā, piemēram, lielās Rietumeiropas valstis, un tas nozīmē arī lielāku jūtību pat pret nelielām izmaiņām. Pagājušais gads parādīja, cik strauji var mainīties ienākošais tūrisms. Vasaras mēnešos bija slikti laika apstākļi, līdz ar to ārvalstu tūristu skaits no kaimiņvalstīm praktiski stagnēja vai pat samazinājās. Salīdzinot Latviju ar kaimiņvalstīm, redzam, ka Lietuvai “aiz muguras” ir milzīgs Polijas tirgus (38 miljoni iedzīvotāju), bet Igaunijai divu stundu prāmja brauciena attālumā ir Somija. Ja gribam lielāku izrāvienu un vairāk tūristu no Rietumeiropas vai Skandināvijas, nepietiek tikai runāt, ka tūrisms ir daļa no Latvijas eksporta stāsta – tam ir jāseko arī atbilstošām rīcībām un pakārtotiem atbalsta mehānismiem. Proti, valsts tūrisma mārketings ir jāfinansē efektīvāk vai apjomīgāk, jo tūrisms kā pakalpojumu eksports ir nozīmīga Latvijas eksporta bilances daļa.
Kas vēl raksturo kopējo situāciju tūrisma nozarē?
Ir klasiskās lietas, kas nemainās, piemēram, sezonalitāte. Mēs esam Ziemeļeiropa, līdz ar to aktīvā tūrisma vasaras sezona ir aptuveni no maija līdz septembra beigām, reizēm līdz oktobra sākumam. Decembris, pateicoties Rīgai un Ziemassvētku perioda pasākumiem, ir salīdzinoši aktīvāks. Joprojām redzam, ka vislielākā ārvalstu tūristu koncentrācija ir Rīgā – gan infrastruktūras īpatsvara, gan aktivitāšu ziņā. Rīgas “fenomens” var būt arī priekšrocība – Rīga ir kā vārti iebraukšanai Latvijā. Diemžēl tūristu izkliede no centra uz perifēriju joprojām ir salīdzinoši maza. Tāpat pagājušajā gadā ļoti labi varēja redzēt arī lielo pasākumu nozīmi, kas ietekmē tūrisma plūsmu. Augustā un septembrī saistībā ar Eiropas basketbola čempionāta norisi Rīgā nozare ļoti skaidri sajuta, ka šādi liela mēroga pasākumi palīdz visai tūrisma ekosistēmai – pakalpojumu sniedzējiem dažādās jomās dod iespēju strādāt intensīvāk un ar pilnu jaudu. Un tas noteikti ir tas, kas mums būtu vajadzīgs visa gada garumā, mazinot tūrisma sezonalitātes svārstības.
Ja runājam par Rietumeiropu, kuras ir Latvijas būtiskākās mērķa auditorijas? No kurām valstīm pārsvarā tūristi brauc?
Ir definēti prioritārie tirgi – Baltija, Somija, Polija, Vācija, Lielbritānija. Šajos tirgos arī tiek ieguldīts lielāks valsts mārketinga aktivitāšu apjoms. Latvijas tūrisma fokusā ir divi lielie virzieni – darījumu tūrisms, kas ietver konferences un pasākumus, un atpūtas tūrisms. Atpūtas tūrismā savukārt ir vairāki produktu piedāvājumi – kultūra, daba, gastronomija un labjūte jeb wellness. Vienlaikus virzienu ir vairāk, nekā mēs varam vienlīdz jaudīgi “iznest” ar mārketingu un produktu piedāvājumu. Turklāt pēdējie gadi rāda, ka tirgū izmaiņas var notikt ļoti strauji. Piemēram, pagājušajā gadā tūristu skaits no Apvienotās Karalistes pieauga par 19,7%. Tas ir rezultāts iepriekšējos gados veiktām mārketinga aktivitātēm, piemēram, avioreisu pieejamībai, un bieži rezultāts nāk ar laika nobīdi. Dažkārt ir sarežģīti precīzi izsekot, kuras aktivitātes kurā tirgū un cik ātri dod atdevi. Līdzīgi ir ar Nīderlandi. Pēdējos gados tūristu skaits no Nīderlandes negaidīti strauji pieauga no 6,7% 2024. gadā līdz aptuveni 24% pieaugumam 2025. gadā. Tas parāda, ka rīcībai jābūt elastīgai, un mums jāspēj ātri pielāgoties.
Vai ceļotājs izvēlas Latviju kā galamērķi vai tomēr viņa uzmanību sākumā piesaista Baltijas reģions?
Bieži uz mums skatās kā uz Baltiju. Kad tūristam ir noskaņojums braukt uz šo sev mazāk zināmo Ziemeļeiropas daļu, tad viņš izvēlas valsti, kur ir labāki avio savienojumi, labāki kompleksie piedāvājumi un lielāka atpazīstamība. Tas ir nozīmīgs valsts tēla jautājums. Baltijas valstis ir nepārtrauktā sadarbībā un vienlaikus arī konkurencē. Tas neizslēdz faktu, ka daļa ārvalstu tūristu vienā ceļojumā apmeklē visas trīs Baltijas valstis, īpaši viesi no Dienvideiropas, piemēram, Spānijas un Itālijas. Mūsu mērķis ir ne tikai piesaistīt tūristus, bet arī panākt garāku uzturēšanās ilgumu – jo ilgāk paliek, jo lielāki ir ieņēmumi no viena tūrista. Kopējais ārvalstu tūristu skaits pagājušajā gadā bija ap 1,6 miljoni. Vidējais pavadīto nakšu skaits ir aptuveni 1,8. Ja mēs spētu pacelt šo vidējo rādītāju, piemēram, līdz 2 naktīm, tas ekonomiski būtu ļoti nozīmīgs ieguvums.
Kāda ir Latvijas lielākā priekšrocība, salīdzinot ar Lietuvu un Igauniju?
Latvijas stratēģiskā priekšrocība, kas līdz galam netiek izmantota, ir savienojamība. Rīga ir vislabāk savienotā Baltijas galvaspilsēta, salīdzinot ar Viļņu vai Tallinu. Pie mums ir vieglāk nokļūt ne tikai no lielajiem pasažieru centriem Eiropā un Skandināvijā, bet arī no sekundārajām lidostām. Bet arī te mēs varam attīstīsies – nacionālā aviokompānija “airBaltic” varētu vairāk iesaistīties un kopā ar lēmuma pieņēmējiem mērķtiecīgāk īstenot aktivitātes, lai vairāk tūristu brauktu uz Latviju. Tas ir jautājums gan par “airBaltic” stratēģiju, gan par valsts atpazīstamību un tēlu. Ko konkrēti darīt? Tas ir arī politisks jautājums – prioritizēt pasažieru pārvadājumu pieaugumu no ārvalstīm uz Latviju. Dažkārt vienkāršāk ir strādāt ar vietējo tirgu, nekā pārliecināt ārvalstu partnerus un tūristus par lidojumiem no Vācijas, Lielbritānijas un citām valstīm. Pēdējo gadu laikā redzam, ka arī „airBaltic” spēja pielāgoties šī brīža apstākļiem nav bijusi viegla. Esam pieredzējuši nepieciešamību pēc valsts ieguldījumiem aviokompānijā, nodrošinot darbības nepārtrauktību. Tomēr raugoties plašāk – nacionālā aviokompānija ir daļa no tūrisma ekosistēmas, un arī tās izaugsme ir atkarīga no spējas piesaistīt ārvalstu tūristus, nevis tikai koncentrēties uz vietējo vai reģionālo tirgu. Tas ir plašākas diskusijas jautājums. Potenciāls ir, bet tas nav līdz galam izmantots.
Kā Latvijā tiek attīstīts reģionālais tūrisms?
Te mēs atšķiramies no Lietuvas un Igaunijas. Lietuvā ir vairāki izteikti tūrisma centri – Viļņa, Kauņa un Klaipēdas reģions (Palanga, Nida). Igaunijā – Tallina, Tartu, Pērnava, kas veido stabilāku tūristu izkliedi. Latvijā ir Rīga un Rīgas metropoles areāls, kurā ietilpst arī Jūrmala un Sigulda. Pēdējos gados ir bijis zināms izrāviens Liepājā un Dienvidkurzemē, bet kopumā reģionālie tūrisma centri ir vājāki. Iemesli ir vairāki. Piemēram, Lietuvā ir ļoti laba ceļu infrastruktūra un savienojamība starp Viļņu un piekrasti. Igaunija mērķtiecīgi un ilgstoši attīstījusi Pērnavu kā kūrortu ar augstas intensitātes viesmīlības piedāvājumu. Igaunijā Nacionālo muzeju uzbūvēja Tartu, nevis Tallinā, un tas palīdzēja Tartu attīstībai. Mums reģionos nereti pietrūkst piedāvājuma, kas piemērots, piemēram, grupu ceļotājiem, jo nav viesnīcu, kur var vienuviet rezervēt 15–20 numurus. Ir Liepāja, un ir arī, piemēram, Daugavpils, bet kopumā izvēle ir ierobežota. Savukārt uzņēmējiem bieži nav intereses to attīstīt, jo tūristu skaits ir pārāk mazs. Tas ietekmē arī vietējo tūrismu. Igaunijā, neskatoties uz mazāku iedzīvotāju skaitu, vietējais tūrisms ir intensīvāks – cilvēki vairāk ceļo pa savu valsti.
Bet vēsturiski ir izveidojies, ka Rīgā ir koncentrēti gandrīz 40% un vairāk Latvijas iedzīvotāju. Varbūt tas ir iemesls tūrisma īpatnībām mūsu valstī?
Jā, tā tas ir. Latvijā tūrisms paliek ļoti koncentrēts ģeogrāfiski šaurā areālā. Tas ir saistīts ar lielu iedzīvotāju koncentrāciju Rīgā un tās apkārtnē. Reģionos stratēģijas bieži ir vērstas uz konkrētu auditoriju – Rīgā un Pierīgā dzīvojošajiem, kurus mēģina piesaistīt uz vienu vai divām naktīm ar kultūras, izklaides, pludmales u. c. piedāvājumu. Pēdējos gados pieeja pamazām mainās – nevis tikai atsevišķi objekti un intereses, bet ģeogrāfiskas pieredzes. Piemēram, “Latgale – zilo ezeru zeme” skan labi, bet tūristam ir svarīgi saprast praktiski, kādi ir konkrēti varianti, kā šo pieredzi izdzīvot vienā braucienā – nakšņošana, laivošana, pārgājiens dabas takā, keramikas darbnīca un citi elementi. Ja piedāvājums paliek šaurs un veidots tikai vienas pašvaldības ietvaros, tas bremzē plašāku attīstību. Nevaram paļauties tikai uz publiskā sektora iesaisti, īstenojot mārketinga aktivitātes, ļoti svarīga ir arī produktu attīstība, kas ietver gan pakalpojumu pieejamības un kvalitātes dimensiju, gan atraktivitāti, gan autentiskumu.
Kontaktbiržas un izstādes ir svarīgs tūrisma plānošanas instruments. ALTA ir viens no galvenajiem nozares partneriem starptautisko tūrisma izstādi “Balttour” organizēšanā un saturiskajā veidošanā. Cik pasākums ir nozīmīgs Latvijas tūrismam?
“Balttour” notiek jau vairāk nekā 30 gadus, un katru gadu tas ir labs piemērs tam, kā mainās tūrisms, piedāvājums un pieprasījums. Agrāk “Balttour” vairāk bija gadatirgus, kur tūristi nāca pirkt ceļojumus, galvenokārt domājot par ārvalstu braucieniem. Šobrīd redzam, ka dalībnieku un satura proporcija ir mainījusies – ir gan Latvijas, gan ārvalstu piedāvājums. Un liela daļa apmeklētāju vēlas saprast, kāds ir reģionālais pasākumu kalendārs, kā plānot nākamo galamērķi, kāds ir ne tikai cenu piedāvājums, bet kopējais pieredzes piedāvājums. “Balttour” ir transformējies par plašāku tūrisma notikumu – izstādes sadaļu un dažādām biznesa aktivitātēm. Jau trešo gadu uz Latviju aicinām ārvalstu potenciālos sadarbības partnerus, lai viņi uz vietas satiktu vietējos tūrisma pakalpojumu sniedzējus, ienākošā tūrisma uzņēmumus, reģionālos tūrisma informācijas centrus un veidotu darījumos balstītu notikumu. Tātad, ir divi virzieni – profesionālais un sabiedrībai paredzētais, iedvesmojošais. Tehnoloģijas maina izstādes formātu un dod iespēju elastīgāk reaģēt. Bet jāuzsver – pat laikā, kad viss ir digitāls un pieejams, ceļojumi un brīvā laika plānošana ir tā joma, kur patērētājam bieži gribas parunāt, satikt savu pakalpojumu sniedzēju un uzdot jautājumus, lai saprastu, kā praksē notiks viena vai otra aktivitāte. Tas ir signāls, ka arī tehnoloģiju laikmetā cilvēciskajam kontaktam joprojām ir liela nozīme.
Kuri, jūsuprāt, ir pieci prioritārie uzdevumi, kas būtu jāattīsta Latvijas tūrismā nākamo piecu gadu periodā?
Es domāju, ka viens lielais un ļoti svarīgais uzdevums, kur nepieciešama publiskā un privātā sektora sadarbība, ir darbs pie lielo pasākumu organizēšanas un atpazīstamības veicināšanas visā Latvijas teritorijā. Mārketinga un komunikācijas jauda, ko sniedz informācija publiskajā telpā, nevar nopirkt ar klasisko tūrisma reklāmu – vai tas ir basketbols, rallijs, hokejs, tautas sporta spēles vai kas cits. Ieguvums nav tikai pašā pasākuma norises laikā – tas dod arī kumulatīvu efektu uz pārējo periodu caur atpazīstamību. Šeit aicinu citu nozaru profesionālās asociācijas uz dialogu ar tūrisma nozari, jo nereti lielo pasākumu klientus var atvest tieši tās.
Otrs lielais uzdevums, manuprāt, ir pārskatīt to, kā definējam prioritāros tirgus un cik cieši pie tiem pieturamies. Lietuviešu un igauņu tūristi mums ir ļoti svarīgi, un nav šaubu, ka viņi šeit brauks – viņi mūs zina, mēs esam tuvu, mēs esam blakus. Bet mums būtu vairāk jāskatās un jākoncentrē uzmanība uz tirgiem, kuri ir ne tikai lieli iedzīvotāju ziņā, tātad, ar potenciāli lielu tūristu bāzi, bet kuros mēs redzam arī investīciju piesaistes iespējas un plašākas attīstības iespējas citās biznesa jomās. Tā ir tūrisma sasaiste un sinhronizēšana ar citām ekonomikas nozarēm. Ja redzam, ka Latvijai veidojas laba sadarbība, piemēram, IT jomā ar kādu no Eiropas tirgiem, tad tas rada dabisku pamatu arī tūrismam, lai no šiem tirgiem brauktu mūsu uzņēmumu sadarbības partneri, rīkotu pasākumus un veidotu klātbūtni. Tas palīdz veidot arī Latvijas atpazīstamību – sajūtu, ka “produkts ir radīts Latvijā”. Mēs nevaram dalīt – tūrismam vieni tirgi, eksportam citi, investīcijām vēl citi. Mums tas ir jāsaliek kopā. Šobrīd domāšana šajā virzienā, manuprāt, vēl tikai nostiprinās.
Trešais uzdevums – mums ir laiks intensīvāk iesaistīt un strādāt ar diasporu. Īpaši jaunākajos laikos izveidojusies diaspora ir resurss, ko daudzas valstis, piemēram, Īrija, Grieķija u.c., savos attīstības posmos ir mērķtiecīgi izmantojušas. Mums ir vajadzīgi mūsu cilvēki ārzemēs, kuri savās kopienās un draugu lokā var dot labu vēstījumu par Latviju. Un vēl – mums pašiem uz vietas ir vērts vairāk saprast, kas notiek un kas ir pieejams – kādi pakalpojumi un brīvā laika pavadīšanas iespējas ir mums apkārt. Lai mēs katrs, satiekot ārvalstu sadarbības partneri vai draugu, varam būt Latvijas vēstneši. Kad ārzemnieks pajautā, ko Latvijā darīt, lai mums katram ir savs “trīs punktu” piedāvājums. Tas, neapšaubāmi, ir darbs ar kopienām, lai tūrisms ir daļa no vietas ekonomikas, vietas identitātes.
Ceturtais uzdevums – tūristus virzīt ne tikai uz skaistiem objektiem vai labiekārtotām dabas takām, bet arī piedāvāt virzienus, kur Latvijā ir vietējās kopienas, kas ir gatavas iesaistīties un stāstīt, piedāvāt autentisku pieredzi, jo tas ir tieši tas, ko tūristi meklē. Mēs esam unikāli arī tajā ziņā, lai gan esam maza valsts iedzīvotāju skaita ziņā, teritoriāli esam pietiekami plaši. Pasaulē arvien biežāk runā par iedzīvotāju blīvumu un vietas trūkumu. Līdz ar to mūsu piedāvājums var būt plašums. Te var distancēties, sajust brīvību – garā, dabā un ārtelpā. Protams, tam vajag arī “kompromisu” ar vietējiem iedzīvotājiem un kopienām. Rādīt, ka esam gatavi dalīties ar šo telpu, ka esam iekļaujoši un draudzīgi. Mēs varbūt ne vienmēr esam klasiski smaidīgi kā grieķi vai spāņi, bet varam būt uzņemoši un labsirdīgi noskaņoti pret potenciālajiem tūristiem.
Piektais uzdevums noteikti būtu izcelt gastronomijas piedāvājumu, jo neviens ceļojums nav iedomājams bez gardas maltītes. Kombinācija starp autentisko vidi un tradīcijām mums rada labu pamatu, lai gastronomija būtu viens no stūrakmeņiem, uz ko balstīt tūrisma piedāvājumu. Gastronomija var būt veids, kā parādām gan mūsu Ziemeļeiropas dabu, gan sasaisti ar dzīvošanu dabiskā vidē – tās lietas, kur Latvija ir unikāla. Šeit noteikti ir veids, kā atbalstīt nozari – mums, līdzīgi kā daudzās Rietumeiropas valstīs, būtu ieteicams ēdināšanas sektoram samazināt PVN. Tādējādi gastronomija nebūtu tikai luksusa piedāvājums, bet arī mēs paši varētu atļauties gastronomisko piedzīvojumu.
